当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 四类品牌不要轻易投央视！ 作者：许云峰 日期：2009-11-30 字体：[大] [中] [小]

    总有人说，央视就是品牌的超级孵化器。在这里，一个个品牌会像流水线作业一般源源不断的被制造出来；还总有人认为，央视能够帮助企业完成从区域品牌到全国性品牌的蜕变，确立在行业中的地位，有效招商，并能扩大销量，如此等等。
    或许，对某些品牌而言的确如此，央视也确实成就了不少品牌的神话。但我们一定要知道，在央视投放广告并不是适合所有的品牌，有的品牌每天开进央视一台奥拓，开出来一台奥迪；而更多的企业是每天开进央视一部Q7，开出来的或许只是一部QQ。正如央视自己的广告所言，相信品牌的力量，超越梦想不是梦想。但对某些品牌
来说一定要有所警惕，别弄出不但没有实现梦想，最后只落得个梦断央视的悲惨结局。根据所操作过个行业品牌的经验，以及对品牌媒体运用的规律综合解读，许云峰品牌实验室认为，有以下四种品牌，不要轻易在央视投放广告。否则，投出去的是满怀期望，收获的只能在钞票投在水中的水漂声。
    搞不清自己的受众群，不确定广告到底是做给谁的品牌不要轻易做央视，不然广告费用只能是白白浪费掉了，并且不知道浪费在了哪里。有些品牌既想通过广告投放进行全国招商，又想拉动销售，因此广告投放的目标群体一方面是经销商，一方面是消费者。但必须明白，这是两个不同的群体，他们所关注的广告是不一致的，对广告创意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放广告的核心受众，或许是将招商广告做成了消费者广告，也可能是把消费者广告做成了招商广告。如此，结局就会可想而知。广告效果完全达不到不说，也占用了大笔原本可以用来招商支持或者市场推广的费用。品牌非但没有塑造起来，渠道建设也力度不大，终端推动更是乏善可陈，如此岂不是不但没有实现品牌与销售的双赢，反而招致招商、渠道、终端的三输，并且连自己怎么死的都还十分糊涂。
    在央视投放广告的同行业品牌数量已经极度饱和，并且本身是行业新兵的品牌不要轻易做品牌，否则也只能是白白地成了竞品的炮灰。有些行业新品牌，在市场格局已经相对稳固的情况下，怀有满腔的热情，果敢地投身于已经“红海到紫”的成熟市场，咬着牙不顾一切地冲上了央视这块阵地，幻想自己的品牌能在央视点石成金。消费者的心智空间是有限的，无法容纳足够多的品牌数量；央视的声量空间亦是有限的，已经有足够多的同行业品牌在央视大肆轰炸的背景下，新品牌除非广告投放“火力”能远远压制住竞争品牌，不然一定是无效的，自己发出的声音几乎在其他品牌的火力下完全“消音”与“失声”，即使被消费者听到一些也只会把自己的品牌当作“杂牌”。其实，新生品牌，除了在央视投放广告，还有很多塑造品牌的办法，如今不说公关第一、广告第二么？当然也可以选择着力做渠道、做终端，大可以实现品牌的终端阻截策略；同时，即使一定要做广告投放，也可以根据自己品牌的重点区域重点市场，有针对性地选择当地卫视之类，何必一定要在央视挤的头破血流？
    宁愿将更多的费用花在广告投放，而不愿意拍摄出一条高质量电视片的品牌，不要轻易投央视，否则可能会投的越猛，负面作用越大。有些企业非常典型，动辄在媒体投放预算方面以千万计以亿计，却总是很随意地定下个广告创意就去拍摄，抑或哪怕有很棒的创意也只是粗制滥造出来一条广告片，创意执行十分不到位，严重影响创意表达。并且他们还会振振有词，认为与其制作一支广告片就要那么多钱，远不如用在媒体投放上，还可以购买到更多的频次。只是他们忘记了，成千万上亿的费用都出了，何不准备一支优秀的TVC让广告效果达到最大化呢？缺乏创意或者是粗制滥造的片子，投放再多频次也无法起到太多积极的作用，品牌塑造更无从谈起。
    销售网络不健全，渠道类型更多集中在流通市场或者终端网点数量相对较少的品牌，不适合投放央视。总有很多品牌不信这个邪，央视广告重磅出击，同时销售终端非常有限，消费者即使想去购买该品牌的产品也“踏破铁鞋无觅处”。而消费者的耐心是有限度的，一旦购买不到就会对该品牌失去兴趣，哪怕有一天能够轻松购买到也会视之若无物，如此就会用永失这群消费者再也没有机会争取过来。当然，也有一部分企业，抱着品牌投资的打算，在销售网络不健全的前提下依然大投央视，意欲通过央视投放增加品牌曝光的机会，进而加大招商力度，事实证明一般而言也效果有限，原因很简单，因为经销商对品牌的信任不仅仅是靠单纯的广告能形成的，他也需要看到了解的产品，了解你的产品在市场的实际表现。
    除此之外，诸如重点市场集中在南方的品牌，以及受众面较窄的高端品牌，同样不要轻易做出猛攻央视的举措。个中道理，不言自明，无须赘述。
    央视是一个庞大的吸金机器，关键还是看你会不会操作。操作得当，就能帮助品牌在市场上大肆吸金；而操作不当，吸的就只能是你自己钱包里的金子，如果不能及时停手的话，甚至可能将企业的生命力吸收殆尽。再次衷心提醒各个品牌，投不投央视，是个重大的问题，是个含金量很高的“技术活”。生存还是毁灭，全在一念之间，敬请三思后行！


许云峰品牌实验室，中国首个非赢利性质品牌实验室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，为中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人，《国际广告》撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴。电子邮箱：9966xu@sina.com QQ:120687459